Казахстанцы охотно покупают местную продукцию, а новые правила требуют выделять ей место в каждой товарной категории. Для производителей это возможность расширить продажи. Но одного казахстанского происхождения недостаточно. Сети нужны подходящая цена и регулярные поставки в нужном объеме.
Где местные товары уже выигрывают
По данным Союза торговых сетей, 14 из 20 самых продаваемых товаров в сетях произведены в Казахстане. Местная продукция занимает 81% полок в ключевых категориях крупных сетей. В молочной продукции эта доля 87%, в бакалее — 79%.
Близость производства может сокращать сроки и стоимость доставки. Это помогает местным поставщикам конкурировать с импортом и быстрее пополнять запасы магазинов.
Казахстанские поставщики работают с международными сетями. По данным Fix Price, казахстанские предприятия составляют около 17% поставщиков компании в стране. В 2024 году товары от казахстанских поставщиков обеспечили 15% продаж сети в республике в денежном выражении. В бакалее эта доля 95%, в детском питании — 88%, в молочно-масляной и яичной гастрономии — 21%, в овощных консервах — 16%.
Торговля при этом сосредоточена в нескольких крупных центрах. По итогам 9 месяцев 2026 года более 70% торгового оборота страны пришлось на Алматы, Астану, Шымкент, Атыраускую и Карагандинскую области. Это оптовая и розничная торговля вместе.
Для работы с магазинами в разных регионах поставщикам нужна налаженная доставка. Fix Price планирует открыть в 2027 году собственный распределительный центр в Астане, строительство которого началось летом 2026 года. В компании рассчитывают использовать его для снабжения магазинов Казахстана и поставок в соседние страны, расширив возможности поставок товаров местных производителей.
Что на самом деле дает правило 30%
Октябрьские поправки уточнили порядок расчета обязательной доли казахстанских товаров. Теперь не менее 30% торговой площади и (или) полочного пространства нужно отводить им в каждой товарной категории и подкатегории и по магазину в целом. Требование касается стационарных магазинов с торговой площадью от 100 кв. м. Оно означает, например, что высокая доля местной бакалеи не заменяет необходимую долю казахстанской продукции в других категориях.
Местную продукцию нужно обозначать надписью «Сделано в Казахстане» и размещать на уровне глаз, в центре выкладки каждой категории и подкатегории, рядом с популярными товарами. Долю полочного пространства считают по числу товаров, выставленных лицевой стороной к покупателю, а не по количеству брендов.
Есть исключение: если заявок от производителей и поставщиков казахстанских товаров недостаточно, свободное место разрешается занять другой продукцией, в том числе импортной.
Казахстанское происхождение товара нужно подтвердить. В реестре казахстанских товаропроизводителей содержатся сведения о предприятиях и выпускаемой ими продукции. При подаче заявки производители предоставляют данные о сырье, оборудовании и производстве. Подтверждением включения в реестр служит выписка.
Для онлайн-торговли действуют отдельные требования. Казахстанские товары выделяют в отдельную группу, а продукции со знаком «Сделано в Казахстане» дают приоритет в поисковой выдаче. Октябрьские поправки предусматривают исключение для запросов с персонализированными параметрами поиска. Квота в 30% на онлайн-ассортимент не распространяется.
Но обязательная доля на полке не гарантирует договор каждому производителю. Сеть оценивает цену, качество товара и надежность поставок.
Экономика поставщика
Для производителя закупочная цена сети — еще не прибыль. Из выручки нужно покрыть производство, упаковку и доставку, а также расходы на акции, возвраты и ожидание оплаты, если такие условия предусмотрены договором.
Отдельный расчет нужен под скидочные акции. Казахстанская Fine Products производит для Magnum бумажную продукцию под собственной маркой сети Kunde. В репортаже 2025 года представитель компании рассказывал, что сотрудничество помогает прогнозировать спрос и стабильнее загружать производство. По его словам, во время совместных акций продажи вырастали в три-четыре раза, а скидку финансировали обе стороны.
Чтобы выполнить выросший заказ, фабрике нужны запас сырья и свободные мощности. При этом продажи со скидкой должны оставаться прибыльными.
В сетях фиксированных цен поставщик должен учитывать еще и установленную цену на полке. Как объясняют в Fix Price, при росте расходов компания обсуждает с производителями изменения упаковки, состава или производственного процесса, чтобы сохранить товар в нужной ценовой категории без снижения качества. Экономия на доставке тоже может помочь поставщику уложиться в цену, которую предлагает сеть.
Что считать успешным контрактом
Перед переговорами с сетью поставщику стоит посчитать, сколько он заработает на каждом товаре после доставки, упаковки, скидок и других расходов. Не менее важно понять, сможет ли производство выполнить обычный заказ и справиться с ростом спроса во время акции. Если поставки убыточны, рост заказов только увеличит потери.
Новые правила помогают местным товарам получить место на полке. Успешным же сотрудничество становится, когда покупатель возвращается за товаром, сеть делает повторные заказы, а производитель зарабатывает на их выполнении.
