Финансы — сфера высоких ожиданий. Люди рассчитывают, что банковские организации будут не только стабильными, но и искренне заинтересованными в решении клиентских проблем. Это требует от бизнеса постоянного развития и отлаженных процессов. Но чем активнее идет рост, тем сложнее оценивать обстановку в филиалах и находить идеи для улучшения. Проанализировать информационный фон вокруг компании, понять ожидания аудитории и повысить уровень сервиса помогает анализ мнений клиентов. О том, как их собрать и где использовать, рассказываем на примере кейса Bank RBK.
С чего все началось
История Bank RBK началась в 1991 году в городе Темиртау — тогда это был частный банк «Мекен». В 1996 году он превратился в «Алаш-банк», а в 2005 году — в «Казинкомбанк». Название Bank RBK появилось на рынке Казахстана в 2011 году. Еще через 7 лет компания провела реструктуризацию, изменила продуктовую линейку и список акционеров. Сейчас Bank RBK входит в топ-10 в Казахстане по размеру активов. У компании 13 филиалов, 27 отделений и 1 500 сотрудников по всей стране.
В финансовой сфере почти никто из игроков не может похвастаться безупречной репутацией. Негатив со стороны клиентов могут вызывать малейшие недочеты, поэтому параллельно с масштабом бизнеса растет и количество жалоб. Со временем стало очевидно, что для дальнейшего развития Bank RBK необходимо начать работать с негативом, укрепить имидж и обновить позиционирование. Для достижения этих целей были выбраны современные инструменты для работы с репутацией — мониторинг и реагирование.
Оценка ситуации
Мониторинг представляет собой сбор и анализ упоминаний о бренде из различных источников — социальных сетей, форумов, мессенджеров, онлайн-медиа и других площадок. Это эффективный способ узнать, что о компании говорят ее клиенты и куда лучше направить усилия, поэтому для решения задач банка этот инструмент оказался подходящим. За сбор упоминаний, аналитику и обработку результатов отвечало агентство по управлению репутацией Sidorin Lab.
Первый шаг в мониторинге — сбор семантики. Необходимо точно подобрать ключевые слова, которые люди используют при обсуждении банка, например бренд или имена учредителей, а затем составить список площадок, где могут встречаться мнения. Ошибки на этом этапе могут повлиять на качество данных, поэтому важно учитывать специфику сферы.
Когда розничные клиенты пишут про банк, они оценивают не столько компанию в целом, сколько отдельные филиалы, поэтому онлайн-карты — один из главных источников информации. Ключевые слова там почти не используются, поэтому каждый адрес нужно мониторить отдельно от других площадок. Оптимальный срок работы — год. За это время можно засечь периоды активности аудитории и выявить тенденции.
По опыту Bank RBK всплесками интереса сопровождаются инфоповоды — обновление мобильного приложения, благотворительные или социальные инициативы. На графике видно, что к концу года о банке начали говорить больше — это результат работы, о которой расскажем далее.
На графике изображены всплески упоминаний Bank RBK, связанные с инфоповодами
Первые результаты и меры
Как только мониторинг начнет приносить результаты, можно подключать реагирование, т. е. обработку важных упоминаний — критики, жалоб, проблем. Например, клиент пишет, что в отделении Bank RBK в Астане на улице Шамши Калдаяков, 4 реальное время работы не совпадает с указанным в картах. Банк получает эту информацию и может исправить график офиса, а затем сообщить об этом клиенту. Чем больше проблем удастся решить, тем сильнее вырастет индекс лояльности. Люди будут видеть, что их слышат, и больше доверять бренду.
Перед обработкой негатив нужно выделить из потока данных. Тональность мнений может определяться автоматически или вручную. Система сортирует данные быстрее, но плохо распознает иронию или сарказм, поэтому может ошибаться. Для Bank RBK специалисты Sidorin Lab выбрали ручную обработку. При ней сотрудник определяет тональность и содержание сообщения, а затем решает, стоит ли на него отреагировать. Такой подход снижает вероятность ошибок и позволяет собрать максимум информации. Вовремя видеть проблемы помогают алерты — автоматические уведомления, которые настраиваются по источникам, ключевым словам или оценкам и сообщают о важных упоминаниях в Telegram.
По результатам мониторинга можно понять, какие темы обсуждаются активнее, что в работе банка нравится клиентам, а над чем стоит поработать. Например, в случае Bank RBK сотрудников и качество обслуживания оценивали позитивно, работу официальных представителей нейтрально, а больше всего негатива было связано с удобством сервиса и мобильным приложением. На основе этих данных можно определить вектор изменений и начать вносить улучшения.
Темы, которые обсуждали пользователи в сети, с распределением по тональности
Часто сбор и анализ мнений клиентов дает неожиданные результаты. Так, в отзывах про Bank RBK клиенты упоминали не только продукты или услуги, но и работу конкретных сотрудников. Отмечали теплое общение, отзывчивость и оперативность специалиста или наоборот — некомпетентность и недоброжелательность. Поскольку мнения были привязаны к картам, было легко найти адрес отделения и передать персоналу обратную связь.
Мониторинг и обработка негатива сами по себе помогают укрепить имидж, но для сильного присутствия в медиаполе их можно дополнить созданием позитивного контента, имиджевыми мероприятиями и крауд-маркетингом.
Итоги и выводы
Инструменты для работы с репутацией имеют большой потенциал в банковской сфере. Они помогают понять, что беспокоит клиентов, на какие моменты в обслуживании люди обращают внимание, кто из сотрудников не справляется с работой и куда пора вмешаться. В частности, Bank RBK благодаря мониторингу смог собрать огромный массив данных о потребностях аудитории, а реагирование помогло наладить контакт с клиентами и улучшить работу филиалов. К концу года объем позитива о сотрудниках банка и качестве сервиса значительно вырос, однако этим возможности инструментов не ограничиваются. Продолжая работу с репутацией, можно следить за активностью конкурентов, эффективно предотвращать кризисы и привлекать новую аудиторию.
